【品牌建设】花言花语 － 苦逼的市场部，做到这些你们的春天就来了！

    花言花语 － 苦逼的市场部，做到这些你们的春天就来了！

—— 写在“花言花语”专栏开篇之时

苦逼的市场部，做到这些你们的春天就来了！

岁月更迭，光阴流转，一轮案牍繁忙之后，忽抬首，佛山早已春意盎然，满枝新绿配花红，万里江山如诗画。感慨日月变迁、年华暗换之余，再看行业媒体及各大企业的市场部，又是一轮新旧更迭，乾坤挪移。

一批人从媒体进到企业市场部，一批人又在各个不同企业市场部之间互换跳槽，另有一批自外行业跨界入陶业市场部，还有一批，则是被内部调岗进入市场部......这是惯例常态，年复一年。只不过，笔者自己，这么多年看人来人往，花开花谢，看久了，总有点千年老妖的错觉。但是，老妖绝对有老妖的好处，看多了人事变迁，多少更接近本质。近些年，随着时代的变迁和行业的发展，再看市场部，笔者愈发清晰地认为：这个部门的春天真的要来了。

市场部一度被看为烧钱的部门，被看做不产生效益的部门，甚至，被看做企业内附属在行政部、销售部甚至是客服部旗下可有可无的部门。或者，干脆就是一两个文案加平面临时组成的小组......老板不重视，销售不理解，行业成鸡肋......一批批媒体人，曾被高于媒体的薪资待遇吸引入这个部门，却又被束之高阁“金屋藏娇”，敛了锋芒，灭了灵气，淹没在默默无闻与岁月洪流之中。

然而，当时代的指针指向当下，行业步入全新时代，品牌之战一声枪响，炸醒了整个行业！短短两三年，从私抛厂到贴牌厂再到砖坯厂，从一线销售到中层干部，再到高层领导都纷纷意识到品牌重要性的时候，行业新一轮市场大战全面爆发。这个没有硝烟的战争，残酷又凶险。战场的争夺要素在客户心智，在看不见的软实力，在思想，在观念，在策略，在布局，更在——一度不被重视的市场部！

所以，笔者想说的是，市场部，你们真的要火了！但前提是，你要做到如下几点。

首先，成为一个真正的市场部，搞清楚部门职能，并积极承载起这个职能。

一如前文笔者所述，行业内对市场部的认知其实有个很大的误区，大多数人认为市场部就是一个管宣传的部门，或者是一个对接媒体的部门。事实上，这只是市场部职能中一个极为细小的方面。真正的市场部，应当是整个公司的军师策略智囊中心。它要负责对产品市场信息进行调查、搜集提炼，最终分析筛选之后，形成销售布局策略。换句话说，它应该是销售部的大脑和决策中心，市场部负责指导，销售部负责根据指导攻城略地！与此同时，市场部还要负责包装和打造品牌，从而令销售更为便捷顺畅。

明晰部门的基本职能，并清晰承载这个职能，是市场部火起来的第一要素。

其次，作为陶瓷行业，发展到今时今日，品牌已经成为关乎企业生死存亡大事的时候，市场部是否可以制定出精准的品牌策略，是重中之重。

众所周知，打造一个品牌，永远不可能一撮而就，但是，却一定要目标精准、有的放矢，并从目标和结果反推演算出合理的路径！这，是一个放之四海而皆准的真理。作为陶瓷企业的品牌建设，这个思路，显得尤为重要。

我们看到许多企业打造品牌的时候，目标不清，思路混乱，路径章法全无。于是，生生将品牌打造变成了一个烧钱的无底洞，最后以血本无归而收场。这样的案例太多，不好说也无需说，明眼人都看到的。饶是如此，笔者也依然看到不少企业的市场部，还在前仆后继的向着这条不归路涌去......唏嘘慨叹的同时，难免倍感惋惜。

那么，结合陶瓷行业的特征和当前的特定形势，品牌要如何打造？笔者认为所有的问题都应当归回到本质去进行深度思考。

那么，应该这样做：第一，理清现状，定位好自己。

品牌的目的是什么？占据客户心智，培养吸收一堆客户粉丝，最终促成销售达成。那么，作为大多数陶瓷企业而言，他们的用户是终端消费者，可是，他们的客户却主要还是渠道商或者称之为中间商。包括：经销商、家装公司、工装公司、整装商、设计师、房产商等。这就意味着，陶瓷企业，尤其是瓷砖企业，必然要走的品牌之路其实是有两个层级的，一个是渠道商，一个是终端普通消费者。这两者之间有联系亦有差别。那么，打造品牌就有个问题来了。究竟，你的定位是在终端用户，还是在中间渠道商？

有人认为，定位渠道商最终也是要到达终端消费者。定位消费者，也无法越过中间渠道商。没错，但是，在企业的不同阶段，还有不同企业基础和资源拥有量不同的时候，更为精准的高匹配度定位就尤其重要。你应该有不同的布局和规划，应该有不同阶段和时期的侧重定位和不同选择。

笔者认为，对于一般性的瓷砖企业而言（综合实力尤其是资金实力和渠道商实力一般、品牌尚无高知名度），前期定位行业渠道商，然后推进到终端消费者，顺着走会相对合理。

为什么？因为渠道商范围相对集中在行业内，专业度高，集中度好，在品牌建设投入层面的资金量可以小一点，并且，可以一边投入，一边见效，一边见效，一边推进。等品牌知名度在渠道商处全面打开的时候，其销售渠道已经水到渠成，业绩及销额均可稳步提升。然后，再顺势而为，下到终端消费者领域去铺排广告和影响力，就更有资金实力支撑和可持续性推广力度。

以品牌运作最为成功的简一大理石瓷砖为例，早期它是从行业内树立起品牌的。先想办法通过行业内一切媒体、行业专家、学者、设计师等方式，形成其在行业内的品牌影响力，之后，再走出行业，走向大众普通消费者。

另一种走法，就是倒过来走，尽管有可能达到突击致胜，却风险相对较大。要知道直接走终端消费者的影响力，投入资金可能是巨额的。一年上千万的投入都算不上什么，不一定能冒几个泡起来。毕竟瓷砖并非快消品，且品牌识别度本就低，很有可能真的走上烧钱的无底洞。并且，一旦停止投入，很可能前功尽弃。消费者总是健忘的，除非可以在脑海里留下深刻的、反复镌刻的印象。回看行业，可以看到，最近几年，这种路数失败的品牌建设案例，不在少数。烧钱请明星，因为一场活动就一炮而红，却也令这个事件成为品牌绝唱，后来策略和资金难以为继，导致后来就没有了后来，失败告终。

当然，这种走法不是没有成功的可能（这一点在后文会提及），一旦在消费者心中产生了影响力，那么其品牌同样不愁没人代理，不愁走不通渠道商渠道。只不过，面对十几亿的消费群体，你需要多少的资金持续投入才能达到？又有多少企业拥有如此雄厚的资金支撑？

另有一种定位，就定位为瓷砖生产厂家专业供应贴牌商的品牌。这种定位同样可以精准聚焦，目标就是令人一想起找厂家贴牌供货，就找某某厂。这就达到目标了。总之，关键是如何定位，定位清晰了，那么围绕定位去设定品牌建设路径，并反推每一个时间段要做什么，规划就清晰明了。

还有，定位可以不断的细化聚焦，再细化再聚焦。例如，走终端品牌定位路线的时候，再进行相关的分类分解定位。定位为终端的年轻90后消费群体，或者定位为90后女性群体，又或者定位为90后女性小户型、经济型业主......等等。定位越清晰精准，品牌的建设路径可以越清晰，也越容易有成效。

第二，围绕定位，选用匹配的策略。如上所述，定位渠道商，那就在行业内寻找合作媒体，寻找精准匹配度的宣传渠道来做品牌建设。而不是漫无边际的跑去大众媒体平台播撒广告。比如，行业媒体、行业内交流会、行业内具有影响力的专家、学者进行推介、行业内协会及机构的推介等等。形成行业影响力。而选择了定位终端用户，那么就去匹配可以影响终端消费者的宣传渠道和模式。

第三，持之以恒，把握节奏，始终反复聚焦定位来走，不偏不倚，咬定青山不放松！这一点很多企业没能做到，导致中途而废。原因无非是，急功近利、缺乏耐心。或是，对目标不够坚定，中间摇摆。抑或是，市场部或管理者未能始终贯彻如一、核心层离职等等。还有一类，决策目标定位的时候，太过于草率，未能看到本质去定位。

那么，除了常规的打造品牌的方式外，还可以有什么方式或者模式能够以小博大，以低成本换大效果？

以小博大，其实非常精准的定位就是一个方式之一，例如，前文所提及的，定位为90后小户型女性群体的瓷砖产品，围绕这个定位去选择宣传渠道，寻找大数据，看看这样的群体在什么地方出入多，喜欢关注什么，然后匹配宣传渠道就好了。比如直接和楼盘合作推广等。

孙子兵法有云：以奇胜，以偶合。意思是，打仗的时候，出奇可以致胜，而常规章法只能平手。放在品牌打造里，同样适用。例如当下，我们看到已经有的品牌，走网红路线，借力粉丝经济等等。将细分领域的精准宣传利用到极致。

最后，笔者想说的是，很多的问题尽管纷繁芜杂，但经过一个基本的底层思维逻辑方式去思考和分解，其底层逻辑和本质都是一样的，也是极简单的。作为市场部的亲们，承载了企业品牌建设和销售大脑的功能，不妨从底层逻辑上开始，思考品牌建设及市场布局的方向和路径吧。趁着你们的春暖花开之际，放手去大展拳脚一番，等待你们的，也定将如当前的佛山春色一般：满树繁花，香漫天！

当然，千万别忘了，一定要选择我们权重极高的来合作哦，它能给你带来实打实的品牌建设捷径，带来翻倍效益！（笑）

编者按：

的确有将近两个多月没有认真写点稿子了，由于岗位的调动，由于工作内容的转换，由于各种别于以往的变迁......感觉整个自己的内心，有一块跟写稿相关的地方都开始濒临霉变了。

年后，遇见许多行业的朋友会问我：花花（朋友们亲切的称呼），你现在就准备不写稿子了吗？准备完全弃笔从商了吗？你现在完成从文人到商人的转换了吗？是要成功转型？

我笑而不语，心中悲凉之余，有个声音很坚定：不可能！写，是一支笔的灵魂存在的唯一生命意义，而我的灵魂本质，就应该是一支笔。

原本，在接手这个平台的时候，其实心底早有规划：一旦可以喘口气，就算是挤也要挤出时间来写点东西，无论是行业的，还是纯粹自己的，总之，不能不写。

于是，在接手这个平台真正上班的第三十天，我决定写点东西。写什么？那就写点行业的事儿吧。年后上班一个月，接触最多的就是市场部，而且，一整个月的工作都围绕本平台陶瓷十大品牌榜北京活动在开展。市场部，品牌，联系起来，忽然就有了下文的思路。

当然，久不执笔，未免生疏，时间紧迫，未免欠缺深度，但文章本身的目的，在于抛砖引玉，引发关注进而启发思索。既然抛出的是砖，那就不必纠结它的不完美，因为不完美，才能牵动更多的、完美的思想出来，那么，我的目的就达到了。所以，如有过多瑕疵，敬请见谅。

此外，籍此机会，在平台上开设“花言花语”原创专栏，内容定位为个人对行业或者生活的观察思考。旨在抛砖引玉，交流思想，引发思索。专栏预计以一周一篇至多篇的频率刊出原创，保底一篇，不设上限。每周二——周五刊出。欢迎关注，欢迎拍砖，欢迎转载，欢迎互动！

——“花言花语”原创专栏作者：总编辑 潘春花

2018年3月27日 夜

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