【品牌建设】锐评－陶瓷智库：未来什么样的品牌才能胜出？－

    锐评－陶瓷智库：未来什么样的品牌才能胜出？－

消费者只是希望买到最好的品牌，也就是在某个品类中最棒的，数一数二的品牌。例如，世界上名牌汽车很多，但是在电动汽车中的老大却不是宝马、奔驰……而是特斯拉，因为它只生产电动车，也就是消费者心目中电动汽车的专家，在21世纪，只有专家型企业或平台型企业才能够胜出。

这类案例是很多的，三星什么都生产，在手机领域并非专家，小米也是，但是vivo只做智能手机，虽然没有多少年，却在全球市场份额已占6.5%了，因为vivo在消费者心目中形象清晰，是智能手机品类中的新秀，消费者投票的结果是小米这样的企业利润亏损。

消费者心目中的品牌还意味着情感上的接受，品牌即情感，它是在消费者心中全方位的形象。它绝非单纯的产品。例如，在2003年sars病流行之时，华为的员工仍在现场服务令人感动，产品只能令消费者产生好感，但是真诚的服务却能令顾客感动，特别是像瓷砖这样的半成品，服务更加重要，其实对制造业更合适的定位是服务业，缺少了真诚的服务，产品是不完整的。只有令消费者感动的品牌才能算最好的品牌。

当前我们在品牌建设中的误区就是一个品牌包含了各种各样的品类，曾经名声大噪的“长虹”，现在几乎听不到它的声音了，因为长虹什么都做，在消费者心目中，已经把它给遗忘了。相比之下，2017年名列世界500强利润之首的苹果，在每个品类中，都有不同的品牌，如平板电脑叫ipad，智能手机叫iphone，智能手表叫iwatch，令消费者对每个品牌是什么有非常清晰的认识，对每个品类的明确定义成就了苹果。

我们是世界上的产品大国、产能大国，但却不是品牌大国，其本质原因还是对消费者的情感认识模糊，在这个正在发生翻天覆地大变革的新时代，我们是否能将企业的关注焦点从规模的扩张转向品牌建设的认识上，立顿红茶，立顿就是红茶，虽用的是中国的原料，却融入了消费者的心目之中，成为有128年历史的名牌红茶，这一切是否能引起我们的反思，“规模是品牌成功的结果。没有品牌成功的规模，只能陷入价格厮杀的恶性竞争之中”，恐怕建设消费者心目之中的品牌，才是我们产业转型的一个重点！

原标题｜论消费者心目中的品牌

作者｜张有卓

国际休闲生活研究中心主任、国际大中华经贸促进会名誉会长

来源：陶瓷信息

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