【品牌建设】浅谈个人对品牌运作的见解

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    浅谈个人对品牌运作的见解

品牌的运作是一个综合课题，这涉及到企业的各个方面，企业最基础的要具有全员品牌建设意识才能有一个良好的品牌建设与运作环境，关于品牌运作的话题本人想浅谈一下个人的见解。

　　首先要谈什么是品牌?品牌是一个若有若无的概念名词，它有多重含义但并没有具体的标准限制。根据从市场营销的角度出发，我认为品牌是一个集合概念，它是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及标志。仔细观察我们身边的产品，不难发现可以把品牌的整体含义分为六个层次即商品属性、顾客利益、企业价值、文化底蕴、商品个性、用户类型。对于有志于成为市场领导者或先锋的企业，建设品牌是必不可少的。当品牌建设达到一定的程度时，企业品牌维护应从品牌“管理”走向品牌“营销”，也就是说，不能仅对品牌进行维持式的保障管理方式，而应该采取营销品牌的手段提升品牌在客户心目中的价值与美誉度、信任度、忠诚度，构建品牌的核心竞争力。也就是话题要说的品牌运作。

　　品牌运作是一项逻辑性很强的“大工程”，因为品牌是一个复杂的符号，如果企业只把品牌当成一个名字，它就没有把握品牌的要义。说到这里我们应该提出一个名词，那就是“品牌化”，企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业品牌化的决策，所以品牌化成为商品市场发展的大趋势。如果当商品品牌化后，市场或消费者可以全面识别上述的六个含义层次，那么该产品就成为大众的深度品牌、优秀品牌，比如海尔、诺基亚、大众、奔驰、耐克等。

　　理解了品牌这个词的含义和要点，根据其结构我们可以发散地把品牌运作分为三个方向：纵向、横向、多元化。

　　首先来看纵向。我认为品牌运作应包含品牌设计和品牌策略。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称很大程度上影响着品牌的发展。给品牌命名的是否恰当也直接决定了品牌能不能服务于营销。其命名策略应该考虑到很多内在方面，包括：目标市场、产品定位、区域因素等。有一个好名字不等于产品发展的顺利，科学合理地制定品牌策略是企业品牌运营的核心内容。这取决于企业内部领导班子的前瞻性和市场分析能力，一个品牌就像一个正在成长的孩子，路怎么走?除了市场环境这一客观因素外还要加入“父母”的遗传主观。就像梅塞德斯—奔驰不会生产出廉价小排气量的汽车一样。我认为品牌运营策略主要包括：品牌化、品牌统分、品牌扩展以及品牌再定位。以上只是单从营销的环节去分析，包括cis、人力资源和物流条件都没在考虑范围内。纵向分析是品牌发展与扩大的结构，不是所有品牌都在走这条路。比如说三联商社，八十年代中期刚刚成立的时候只是以家电为营业收入的公司，可现如今却成为包括房地产、网络、售后、报刊在内的多品牌集团。它的成功有着很明显的品牌效应——“买家电，到三联”。但是，最近也有不少报道说三联将被一外企买下百分之多少的股份，从这点我们不难发现市场经济下品牌运作的另一发展方向—横向!

　　横向发展说白了就是线段长度不一的企业表现，世界真正能够成为长寿企业的并不很多，据统计世界五百强的平均寿命只有40岁，而中国500强的企业寿命仅有11岁，中小型企业的平均寿命仅有1.5岁，为什么众多企业短寿，是因为没有市场?产品落后?还是由于什么?从中国品牌的发展过程来看，不难发现在历史的过程中有很多曾经辉煌的企业，他们的衰败过程有着惊人的相似性，那就是快速成长、快速衰败。品牌应当更多的传授如何长寿的技术，与推广的概念相比，长寿将是一个艰苦卓绝的“经营”过程，是每一天都必须面临的生存、发展考验的动作与步骤。市场知名度、市场占有率、市场美誉度、销售收入、核心能力只是一个表面且存在着重大的偶然性。品牌最核心的评价标准应当是寿命，长寿了才有资格作为品牌，而长寿的基础是持续经营，就是持久地创造价值、不断地运营下去。有个比喻：如果挣100万，是一天赚一百万，还是100天每天赚1万，这两者的概念是不一样的，前者充其量代表一种状态，可能是投机的结果，但后一种代表了一种能力，是持续经营的结果。

　　企业发展到今天，能否成为品牌更多的要比持续经营能力，而不是赚钱能力。企业不是今天赚了钱明天就可以不干了，企业需要持续的赚钱，就是今天赚了明天还要赚，并且能够有效地预知及掌控未来赚的钱。这是企业自身经营能力的体现，这种经营能力才是品牌经营的根本。

　　最后我们来看看多元化方向，所谓多元化方向就是指品牌的市场范围、运作周期、运作资金、运作方式。这些因素与我上述某些观点有相似雷同之处，其内容比较抽象，下面我建议简单案例来说明：在品牌的市场范围中我们可以看到奔驰、宝马、香奈儿、江诗丹顿等世界名牌，虽然市场范围小但世界名牌的美誉度是无人能比;品牌的运作周期我们能注意到的是：诺基亚n系列手机的不断更新、sonyt系列照相机的推陈出新;运作资金方面我们能引以为戒的就是秦池酒业的惨痛教训;而运作方式最成功的典范当属运动品牌巨头耐克，虽然企业在美国没有生产车间，但仅凭着乔丹的一单签约业务就能把自己从破产边缘拉回来，无不让人佩服，耐克没有本土的生产场所而工厂则在东南亚和中国的广东，这种企业品牌的运作方式在世界上也不多见。前卫、科学、新颖给耐克和世界体育发展带来了源源不断的能量。

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